特斯拉为啥打死也不愿意和拼多多有染?

5212字 | 8分钟阅读

来源:良大师

作为一家魔幻的公司,拼多多的理念是“万物皆可拼”(www.rrjd.com.cn)。

7月份,拼多多开始组织拼单购买“特斯拉”电动汽车。

虽然名额只有5个,但还是引起不小的轰动。

27万多的特斯拉“Model 3”,在拼多多上直接贴补2万,25万就能让你提走,瞬间携手埃隆马斯克成为极客一族,就问你动不动心?

按说,拼多多贴钱,帮特斯拉卖车,对于后者,这可是好事儿啊。

谁知道特斯拉立即出具了一份公告,和拼多多撇清关系。

但是,这根本无法阻挡拼多多的步伐,5个名额很快被抢空。

当5位用户去提车时,还是闹出了幺蛾子:其中的一位被告知违反了“禁止转卖”条款,特斯拉拒绝交车。

一来二去,这事儿在网上就闹得挺大。

拼多多说:我们是补贴了2万块,但购车流程是在你特斯拉官网上进行的,咋就变成“转卖”了?你这是店大欺客。

特斯拉说:我们一直是直营,我们欢迎客户直接来买,但是不希望你拼多多来掺和。

这剧情有点狗血,我出钱给你介绍客户,你不但不领情,还呸了我一脸吐沫星......卧槽无情啊。

谁对谁错,咱们别急着站队,从营销学的角度看,特斯拉的这种做法很容易理解。

无论是埃隆·马斯克硬核风,还是特斯拉的造型和性能,都是奔着高端极客的路线,而以拼多多的调性,显然不够匹配。

说白了, 特斯拉这么做是为了防止“品牌降级”,所以,这钱也不是谁想贴就能贴的。

你也别怪 特斯拉矫情,在营销界,这太正常不过了。

要知道,用户买一件商品,并不仅仅是满足自己的需求,也不是因为合适的价格,很多时候是为了体现自己在群体中的定位。

是的,人是一种奇怪的动物,我们的消费常常不是为了自己,而是为了别人。

李叫兽曾总结过群体对个人消费的影响,共分为4种情况,理解这个原理,你大概就明白这起事件的道道。

这四种群体心理是:

回避群体:你不属于,同时也极力想远离的群体;

渴望群体:你不属于,但渴望加入的群体;

喜爱群体:你属于,同时也为之自豪的群体;

抗拒群体:你属于,但内心却很排斥的群体。

1

回避群体

乔纳·伯杰在《传染》中讲过一个有意思的故事,这个故事,也许能让你更容易理解为什么 特斯拉要远离拼多多。

《泽西部海岸》是美国的一档真人秀节目,记录了一些底层年轻人的真实生活。

节目大火,里面的人物也都出了名,成为了网红。

其中一名女主角叫 妮可

一天早上,她收到一个包裹,打开一看,是一个“古驰”高档手包。

妮可幸福到眩晕,却不知道是谁送给她的。

难不成是“古驰”想请她做代言,或者是粉丝送的?

都不是。

让你想不到的是,这个“古驰”包是“古驰”的竞争对手送的。

也就是说,古驰的竞争对手,希望妮可背古驰的包!

这是什么逻辑呢?

原来泽西海岸中的这些年轻人,都是底层有色人种。他们没文化没素质,大家当作笑话一样看这个真人秀。

而剧中的妮可,有点芙蓉姐姐的感觉。

“古驰”的竞争对手觉得,只要妮可背着“古驰”包出现在众人面前,原有的“古驰”用户一定会嫌弃,转而投入自己的怀抱。

据说,“古驰”品牌负责人得知此事后,吓得菊花一紧, 赶紧出高价从妮可手里把这个包买了回来......

你看,这是不是和特斯拉不愿意和拼多多牵手一个道理?

倘若特斯拉的极客拥趸们,得知自己的爱物,正在拼多多上和“蓝月 洗衣液”、“飞利 剃须刀”一起被抢购,他们会是什么心情?他们还会对特斯拉那么热衷吗?

商家们都懂得,“调性”是最贵的玩意,要花几年几十年来建立,多卖几件货算个啥?可调性被毁了,那就完犊子了。

不过,调性这东西不是你说是啥样就是啥样,而是群体共识的结果,而其中的一个常识就是:

人们不愿意让自己所在群体被玷污,更不希望被归为自己不喜欢的群体。

你可以注意一下,很多广告,都是这个套路。

比如这一款男士沐浴液,就是凭空制造“假想敌”。

它标榜的是,你用别人家的沐浴液,会被当成“娘炮”,用我家的沐浴液,你就是纯正的爷们......

要知道,世面上80%的沐浴液都是中性的,所以,这种对立是被活生生制造出来的。

怕被当成“娘炮”,在情感上很容易得到广大男士的共鸣,因此这款沐浴液也因此很成功。

现实中,“回避群体”的心理被商家广泛利用,只是你察觉不到而已。

美国一位博主Mar,背着一个仿冒的古驰包,去古驰专卖店逛,差点被店员赶出来。

为了维护尊严,她便买了一个古驰包。

她说,自己不想被对方看成是低层次的人。

如果你去一些奢侈店,应该也会发现,店员都不太热情。

这可能就是他们惯用的套路。

不列颠哥伦比亚大学研究发现:

在高档用品商店中,店员适当的傲慢,可以提高销量。

因为“顾客此时会更容易通过购买行为,来证明自己能承担的起这个商品。”

按中国的话说,被冷漠后,顾客更想证明对方是“狗眼看人低”。

自己不是店员认为的“穷逼”。

你看,要面子,是全世界人民的共性。

我曾经的一位学员,前段时间参加某知名平台的线下大学。

那个平台打出的口号是“拒绝屌丝”。

号称来参加的同学都是经过筛选的精英,因此价格不菲。

那哥们去后很丧气,说小组的同学不是卖理财产品的,就是卖保险的,这不是屌丝又是什么?

我没好意思说透,因为这哥们是个工业品销售,他在别人眼里可能也是个屌丝......

你看,多魔幻啊,谁都不觉得自己是屌丝,可是又觉得对方是屌丝。

商家对此却很通透。

只要你给钱,你就不是屌丝,你若再加点钱,他管你叫精英爷爷都行。

2

渴望群体

渴望群体就是,你不属于,但渴望加入的群体。

有时候我们消费一件商品,仅仅是为了获得加入那个群体的通行证。

《迷恋》一书的作者是莎莉·霍格斯黑德,她是美国广告营销界神一样的人物。

在《迷恋》中,她提到“野格酒”的营销手法。

“野格酒”被誉为最难喝的酒,简直就是止咳糖浆加机油的味道。

然而,如此难喝的酒,在美国却非常风靡。

“野格酒”原产于德国,主要是狩猎驱寒所用。

1985年,德尼·弗兰克把这款酒引进到美国。

但是,由于这酒太难喝,所以销量很差。

不仅如此,一份报纸刊登了一篇短文,抨击这款酒。

说不但味道恐怖,可能还含有一些违禁药物。

按说,德尼·弗兰克应该去告对方诽谤才对。

但是他思考了一会儿,决定让手下去把这个报纸复印上千份,分别贴在各个大学附近的酒吧。

结果奇迹发生了,“野格酒”开始在大学生之间疯传起来。

是因为大家突然爱上这款酒的口味了吗?

当然不是,恰恰相反。

正是因为这种“恐怖”的味道、再加上神秘的配方、机油一样的颜色、商标上鹿头和十字架,赋予这款酒一种“反叛感”。

试想一下,在酒吧,几个男生,大家都端着一杯“野格酒”,而你却拿着一杯香槟,你一定会被众人取笑。

因为你不够爷们,你只是个乖乖仔,你不是一个挑战世俗的年轻人。

你当然不希望被打上这种标签,你更不希望被孤立。

于是你也拿起“野格酒”,一饮而尽。

此时,你通过行动证明自己想加入的这个群体,你也就得到了身份认同。

你看,这就是身份感的魔法,你花钱,就能得到相对应的身份标签。

在《三十而已》中,顾佳为了打入富太太圈,即使经济困难,还是不惜重金买高档包,就是这个作用使然。

利用这个原理,玩得最魔幻的就是汽车行业,尤其是那些高档车,别出心裁的推出“高端品牌的低档款”,什么C级、3系,也就是二三十万的价格,卖得贼好。

因为在多数吃瓜群众的眼中,不会说你开了一辆“高端低档”车,而会说:“那哥们开了一台宝马......”

只是,这个价位的名牌车,在性能上真比同级别的车好吗?

最起码,从车险公司的数据上来看,这类“高端低档”车的赔付率相当不好,远远高于“高端高档”和“中端中档”。

原因很多:配件价格高、驾驶人群的习惯和用途、车辆本身......

从这个方面来看,选择“高端低档”并非是一个明智的选择,当然如果你是为了获得一张名牌通行证,那就另当别论了。

3

喜爱群体

喜爱群体是指,你属于,同时也为之自豪的群体。

比如,我们都为自己是中国人而感到自豪。

格立空调的宣传语是: 让世界爱上中国造。

通过这种语境的加持,格力成为中国制造的代表,董明珠也成为中国民族企业家的先锋。

如果你细心观察就会发现,格力无论是宣传海报,还是董明珠演讲的背景色,都是以中国红为主,这就是一种“视觉锤”,无形中也强化了“中国制造”的概念。

格力的东西确实不赖,但是人家的营销更不懒。

当年格力和成龙解约,不再让他代言,董明珠说这样每年可以省下几千万。

现在通过这个角度来看,也许不仅仅是省钱那么简单。

和香港明星相比,根正苗红的董明珠亲自代言,也许更能保持调性的统一。

激发群体的自豪感,在营销中是一个屡试不爽的策略。

比如,以后浪为主的B站, 你想注册都没那么容易,要先做100道选择题,如果你连啥叫“饭圈二次元破壁”都不懂的话,你很难及格。

这是什么道理?现在用户多珍贵啊,怎么还设门槛?

其实这是一种潜台词的传递:“不是谁都能来我小破站的......”

无形当中,B站的后浪们会充满某种自豪感,因为他们和市面上油腻中年人划清了界限。

于是他们会更爱B站,而那些费了老鼻子劲注册成功的人,也会因为加入这个群体感到兴奋。

当时,我几个80后的同事,因为答题过关,几乎喜极而泣,长嘘短叹下晒了一张B站的海报......

你看,营销的世界就是这么魔幻。

公众号上,经常会有“不转不是中国人”、“抗疫,我大浙江最牛”之类的文章,很容易获得几十万的转发,就是这个道理。

同样的,如果经常刷抖音,你应该会看到几个专门讲广东白话的号,讲着你听不懂的语言,留言也都是“吔屎啦梁非凡”之类的梗。

如果你问这是什么意思,只会招来一堆嘲笑。

虽然这是种刻意排外,但这类“地域”号不仅粉丝多,而且粘性好。

所以,凸显圈子的优越感,一直是门不错的生意。

上周,我和太太去逛街,她在一家专卖店,试了一条裙子,本没打算买。

服务员很惋惜的看着她说:

“前面有几个人试,很难看,都撑不起来,可能只有你们这种高挑的女孩才能驾驭这样的裙子......”

太太听罢,毫无抵抗力的拿起了我的手机,向柜台出示了二维码......

不得不说,群体心理对人的影响,就是这么的无情哈拉少......

4

抗拒群体

抗拒群体指,你属于,但是内心却很想摆脱的群体。

《甜蜜蜜》中有个桥段,黎明在香港街头摆地摊,卖唱片,结果一张都没卖出去。

他向张曼玉抱怨:“这些可都是邓丽君的唱片,大家难道不喜欢吗?”

张曼玉说: “只有大陆人才听邓丽君,谁买,就证明自己是大陆过来的,会被别人看不起。”

你看,“被人看不起”可以封印我们很多行为。

上世界80年代,美国大学生酗酒情况非常严重,无论学校怎么警告,说什么有害健康之类的都没有作用。

后来,乔纳伯杰做了一个试验,设计了两款海报,一款说每年有1700名大学生死于酗酒,请不要过量饮酒;

另一款画了一个邋里邋遢的酒鬼,拎着个酒瓶,又红又肿的酒糟鼻子,走起路来踉踉跄跄......

两款海报贴在不同的区域,最后发现贴了酒鬼那张的区域,能让饮酒量减少了50%。

多奇葩,酒鬼们减少饮酒量,并不是在乎性命,而在乎的是自己看起来像不像个酒鬼。

这就是“抗拒群体”心理的体现。

问你个问题: 你觉得有钱人,最怕的外界评价是什么?

“没文化的暴发户”应该首当其冲。

所以,在《三十而已》中,那些富太太要买莫奈的画,用买高档的茶几喝英式下午茶,就是为了脱离“暴发户”这个群体。

我认识一个贼有钱的生意人,小学毕业,不近视,却配了一幅眼镜,我问他这是为啥?

他说自己面相太凶,戴幅眼镜好些。

他的办公室很气派,书柜摆满了24史,和各种哲学名著。

他很诚实的对我讲,这些崭新的书,就是为了装装样子,自己根本没时间,也没精力看。

怪不得,有位书商曾对我说,很多大部头的书,根本就不是用来看的,而是用来充门面的,看来还真挺有道理。

沿着这条脉络,可以想到很多类似的生意,比如,一些EMBA、总裁班之类的,并不是用来学习的,而是用来“脱俗”的。

比如,星巴克制造的第三空间感,就是让你有种一拿起杯子,就觉得自己是枚“小资”的感觉。

你喝的不是咖啡,而一种小资的感觉。

这一招很绝,也很难破,因为感觉这东西,就是群体的共识。

所以,当肯德基推出便宜的K咖啡时,就面临这种窘境。

当你手拿星巴克的咖啡,走在街头,怎么看都洋气,但是如果你拿杯KFC的咖啡在街头晃荡,就不是那么回事儿了。

毕竟,快餐是和廉价、快捷联系在一起的,怎么都和品味勾搭不上,所以K咖啡一度并不怎么受欢迎。

后来,肯德基用了一句广告语:咖啡为了觉醒,不为凹造型。

这等于是把“抗拒群体”转变成了“喜爱群体”,言下之意是:喝我咖啡的人,都很务实,不是为了摆造型。

你看,营销界就是一个没有硝烟的战场,需要斗智斗勇,还要明明白白消费者的内心。

5

说在最后

说回特斯拉和拼多多,现在网友们已经分成两队,吵成一片。

要我说,倘若时政和意识形态还需要站一站队的话,商业事件真的没必要站队。

对于商人,都是以自我利益最大化为根本原则的,这里面根本不存在什么情怀和理想。

作为我们这些吃瓜群众,当成热闹看就好。

当然,如果能探讨一下其中蕴藏的逻辑,那这顿瓜就没有白吃了。

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